Comment valoriser un hôtel à vendre : actif immobilier ou multiple d’EBITDA ?

Sources : données de transactions issues des rapports KPMG Hospitality / Industrie Hôtelière Française 2023-2024, retraitées par NeoGest.

Ces ordres de grandeur doivent être interprétés avec prudence : ils constituent des références de marché, non des certitudes. Chaque actif est unique et nécessite une analyse individuelle approfondie.

Pourquoi les hôtels parisiens affichent-ils des valorisations aussi élevées ?

La réponse tient à plusieurs facteurs cumulatifs. D’abord, les prix moyens par chambre louée à Paris sont structurellement supérieurs à ceux des autres marchés français. Les données de l’étude sur l’Industrie Hôtelière Française 2024 montrent qu’en 2023, le prix moyen par chambre louée atteignait 203,3 € pour les hôtels 4 étoiles parisiens, 412,1 € pour les 5 étoiles standard et 573,9 € pour les 5 étoiles supérieur. Ces niveaux de prix se traduisent directement en RevPAR (revenu moyen par chambre disponible) élevé, ce qui améliore mécaniquement l’EBITDA et justifie des multiples plus généreux.

Ensuite, la rareté des actifs disponibles à Paris, combinée à la profondeur de la demande internationale — institutionnels, family offices, fonds souverains — génère une prime de liquidité que les marchés régionaux ne peuvent pas offrir. La vente du Westin Paris Vendôme à Dubai Holding pour 650 millions d’euros en 2023, ou encore celle du Mandarin Oriental Paris à Gruppo Statuo pour 205 millions d’euros en 2024, illustrent l’attractivité persistante des trophy assets français pour les investisseurs internationaux.

Quels facteurs font réellement varier la valeur d’un hôtel ?

Comment l’EBITDAR influence-t-il directement la valeur d’actif ?

La relation entre niveau d’EBITDAR et valeur d’actif est au cœur de la logique de valorisation hôtelière. Les travaux de KPMG Hospitality ont modélisé cette relation de façon particulièrement éclairante en analysant l’évolution de la valeur des actifs hôteliers entre 2019 et 2022, en faisant varier simultanément le niveau d’EBITDAR et le taux de capitalisation.

Leur analyse de sensibilité montre que dans un contexte de hausse des taux de capitalisation de 50 à 100 points de base (ce qui correspond à ce qui s’est observé sur le marché depuis 2022), un hôtel maintient sa valeur s’il parvient à augmenter son EBITDAR de 10 % à 20 %. À l’inverse, un hôtel qui stagne sur ses performances opérationnelles voit mécaniquement sa valeur reculer de 9 % à 13 % dans le même contexte de hausse des taux.

Cette analyse illustre parfaitement pourquoi les hôtels 5 étoiles, qui disposent d’une élasticité tarifaire supérieure, ont globalement maintenu ou amélioré leurs valorisations, tandis que les hôtels 2 étoiles, moins agiles sur les prix, ont subi un effet de ciseau défavorable.

Quels sont les autres leviers qui influencent le multiple accordé à un hôtel ?

Au-delà du niveau absolu d’EBITDA, plusieurs facteurs qualitatifs influencent significativement le multiple accordé lors d’une transaction.

La qualité de l’emplacement est le premier facteur. Un hôtel situé dans une destination primaire, bénéficiant d’une forte demande touristique ou d’affaires structurelle (Paris, Côte d’Azur, Alpes, grandes métropoles régionales), se verra accorder un multiple plus élevé qu’un établissement identique en termes de performances situé dans un marché secondaire.

L’appartenance à un réseau de marque (franchise ou contrat de management) est un facteur de valorisation reconnu. Une marque apporte de la visibilité, de la clientèle récurrente via les programmes de fidélité, et réduit le risque commercial perçu par l’acquéreur. À l’inverse, un hôtel indépendant bien positionné avec une clientèle fidèle peut également justifier une prime si sa marque propre est forte.

La qualité et la récence du dernier plan de rénovation jouent également un rôle décisif. Un hôtel récemment rénové offre à l’acquéreur une visibilité sur les investissements futurs (CAPEX) limités à court terme, ce qui améliore les projections de cash-flows nets. À l’inverse, un établissement vétuste devra intégrer dans sa valorisation l’enveloppe de travaux nécessaires, ce qui pèse directement sur le prix accepté.

La structure contractuelle de l’exploitation est un autre facteur discriminant. Un bail commercial bien négocié, un contrat de management ou un contrat de franchise portant sur une durée résiduelle longue rassurent l’acquéreur sur la stabilité des revenus futurs.

Enfin, la tendance récente des performances (croissance, stabilité ou déclin du RevPAR) est scrutée attentivement lors des due diligences. Un établissement dont le RevPAR est en progression régulière depuis trois exercices sera systématiquement mieux valorisé qu’un hôtel aux performances stagnantes, même si les niveaux absolus sont comparables.

Comment préparer la cession de son hôtel pour maximiser sa valeur ?

Quelles actions concrètes permettent d’améliorer la valorisation avant une vente ?

La préparation d’une cession hôtelière est un travail de moyen terme, idéalement engagé deux à trois ans avant la date cible de transaction. Il s’agit de mettre l’établissement dans les meilleures conditions possibles pour présenter des comptes attractifs et réduire les risques perçus par l’acquéreur.

La première priorité est de travailler la rentabilité opérationnelle. Un point de marge supplémentaire sur l’EBITDA se multiplie par le coefficient de valorisation et génère donc une valeur bien supérieure à sa contribution comptable brute. Sur un hôtel valorisé à 10x l’EBITDA, chaque 10 000 euros de résultat opérationnel supplémentaire génère 100 000 euros de valeur d’actif. Concrètement, cela passe par l’optimisation du yield management, la maîtrise des charges salariales (le poste de masse salariale représente en moyenne 30 à 40 % du chiffre d’affaires en hôtellerie française), et la réduction des charges fixes qui peuvent être renégociées.

La deuxième priorité est de clarifier et d’assainir la structure juridique et comptable de l’établissement. Cela implique de veiller à ce que les comptes des trois derniers exercices soient certifiés, cohérents et lisibles pour un acquéreur extérieur. Les éléments exceptionnels (charges non récurrentes, revenus atypiques) doivent être clairement identifiés et retraités pour présenter un EBITDA normalisé et défendable. C’est précisément le rôle de l’expert-comptable en amont de la mise en vente.

La troisième priorité est de documenter les performances opérationnelles avec des indicateurs clés reconnus par le marché : taux d’occupation, prix moyen par chambre louée, RevPAR, GOPPAR (revenu brut d’exploitation par chambre disponible). Un dossier de présentation structuré autour de ces métriques, comparées aux benchmarks sectoriels, constitue un outil de conviction puissant lors des négociations.

Enfin, il convient d’anticiper les questions de DUE DILIGENCE que soulèvera tout acquéreur sérieux : état des équipements, carnet d’entretien, situation locative (bail commercial, loyer en cours), contrats fournisseurs, situation sociale (contrats de travail, éventuels litiges prud’homaux), autorisations administratives (licence de restaurant, licence IV si applicable), et conformité aux normes de sécurité incendie.

Quelle est la fiscalité applicable lors de la vente d’un hôtel en France ?

Comment est imposée la plus-value lors de la cession d’un hôtel ?

La fiscalité applicable à la cession d’un hôtel en France dépend étroitement de la structure juridique de la vente : cession de fonds de commerce, cession de titres de société, ou cession des murs immobiliers.

Lors d’une cession du fonds de commerce (actifs incorporels, matériels et clientèle), le prix de vente est ventilé entre les différents éléments de l’actif. La plus-value réalisée est imposable selon le régime des plus-values professionnelles. Pour une société soumise à l’impôt sur les sociétés (IS), la plus-value est intégrée dans le résultat imposable au taux normal de l’IS (25 %). Si l’exploitant est une personne physique ou une société de personnes non soumise à l’IS, les règles des plus-values professionnelles à long terme et à court terme s’appliquent, avec des distinctions selon la durée de détention et les abattements éventuels. Le régime des plus-values d’exonération PME (article 151 septies du CGI, pour les entreprises dont le chiffre d’affaires est inférieur à 350 000 € pour une exonération totale, ou 1 100 000 € pour une exonération partielle) peut s’appliquer sous conditions.

Lors d’une cession de titres de société (parts sociales ou actions), la plus-value est calculée par référence au prix de cession des titres moins leur prix de revient historique. Pour le cédant personne physique, la plus-value est imposable à la flat tax (prélèvement forfaitaire unique de 30 % incluant les prélèvements sociaux), avec possibilité d’option pour le barème progressif et bénéfice d’abattements pour durée de détention dans certains cas. Pour le cédant personne morale soumise à l’IS, la plus-value sur cession de titres de participation détenus depuis plus de deux ans bénéficie d’une quasi-exonération (taxation d’une quote-part de frais de 12 %, soit une imposition effective de 3 % au taux normal de l’IS de 25 %).

La cession des murs immobiliers par une société relève du régime de la plus-value professionnelle : bénéfice imposable au taux normal de l’IS. Si les murs sont détenus dans une société civile immobilière (SCI) translucide fiscalement, les règles des plus-values immobilières privées peuvent s’appliquer aux associés personnes physiques, avec un abattement progressif pour durée de détention pouvant conduire à une exonération totale au bout de 22 ans (pour l’IR) et 30 ans (pour les prélèvements sociaux).

Le choix de la structure de cession — fonds de commerce ou titres de société — est donc un enjeu fiscal majeur que vendeur et acquéreur doivent négocier conjointement. L’acquéreur préfère généralement l’achat d’un fonds de commerce car il bénéficie d’un amortissement fiscal des actifs incorporels (droit au bail) et de la possibilité d’amortir le fonds ; le vendeur peut préférer la cession de titres pour des raisons de fiscalité sur la plus-value, notamment grâce à la quasi-exonération sur titres de participation.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes dans la valorisation d’un hôtel ?

Quelles mauvaises pratiques peuvent fausser la valeur d’un hôtel et fragiliser une transaction ?

La première erreur est de confondre chiffre d’affaires et valeur. Il n’existe pas de relation mécanique fiable entre le chiffre d’affaires et la valeur d’un hôtel. Deux établissements au même revenu peuvent afficher des EBITDA radicalement différents selon leur structure de charges. Valoriser un hôtel à partir d’un multiple de chiffre d’affaires sans corriger par la rentabilité est une approche hasardeuse que les acquéreurs avertis rejettent.

La deuxième erreur est de ne pas retraiter l’EBITDA des éléments non récurrents. Une année atypiquement bonne (événement exceptionnel, subvention ponctuelle) ou atypiquement mauvaise (travaux, sinistre) ne reflète pas la performance normative de l’établissement. La due diligence d’un acquéreur professionnel consistera précisément à débusquer ces effets ponctuels pour raisonner sur un EBITDA normalisé sur trois exercices.

Imaginons un hôtel 3 étoiles à Lyon dont le résultat opérationnel 2023 affiche 480 000 euros d’EBITDA, gonflé de 80 000 euros de subventions Covid encore versées cette année-là. L’EBITDA normalisé est de 400 000 euros. À un multiple de 10x, la différence de valorisation est de 800 000 euros. Vouloir défendre l’EBITDA brut face à un acquéreur averti est une stratégie perdante : il le découvrira de toute façon en due diligence, et cela entamera sa confiance dans le dossier.

La troisième erreur est de négliger l’impact des investissements à venir. Un hôtel qui devra faire face à un programme de rénovation de 1,5 million d’euros dans les deux prochaines années ne peut pas être valorisé de la même façon qu’un établissement fraîchement rénové. L’acquéreur déduira systématiquement ces investissements futurs du prix, soit directement dans le prix de vente, soit via une clause de garantie d’actif et de passif.

La quatrième erreur est de vouloir vendre trop vite, sans préparer le dossier de cession. Un hôtel mis en vente précipitamment, sans comptes certifiés, sans indicateurs opérationnels organisés et sans documentation contractuelle complète, suscite la méfiance des acquéreurs et génère des offres décotées. La préparation d’une cession dans les règles prend du temps, mais elle se traduit directement dans le prix final obtenu.

Quelle méthode retenir pour valoriser mon hôtel : immobilier ou EBITDA ?

Faut-il choisir une méthode ou les combiner ?

En pratique, les professionnels du secteur ne choisissent pas entre ces deux approches : ils les utilisent simultanément pour construire une fourchette de valeur cohérente et défendable. La méthode par les murs permet d’établir une valeur plancher basée sur la comparaison immobilière. La méthode par multiple d’EBITDA permet de valoriser la composante économique de l’actif. La convergence — ou l’écart — entre ces deux méthodes est en elle-même riche d’enseignements sur l’attractivité du dossier.

Un hôtel dont la valeur par les murs dépasse significativement la valeur d’exploitation peut attirer des acquéreurs ayant une stratégie de reconversion ou de repositionnement. À l’inverse, un hôtel dont la valeur d’exploitation dépasse la valeur immobilière est un actif à très fort potentiel commercial que les opérateurs hôteliers valoriseront mieux que les investisseurs purement immobiliers.

Le taux de capitalisation constitue le lien entre les deux approches. Il est défini comme le rapport entre le revenu net opérationnel (ou l’EBITDAR) et la valeur de l’actif. Un taux de capitalisation élevé signifie que l’actif est bon marché relativement à ses revenus — ce qui peut indiquer une opportunité ou un risque caché. Un taux de capitalisation bas signifie que le marché accorde une forte prime à cet actif, en raison de sa rareté, de son emplacement ou de la qualité de son exploitant.

Tableau 2 — Synthèse des deux grandes méthodes de valorisation hôtelière